O Papel do Awareness na Eficiência do Marketing de Performance.

Por anos, o marketing digital esteve dividido entre duas abordagens: performance (focado em métricas de curto prazo como cliques e conversões) e awareness (construção de marca a longo prazo). No entanto, o estudo The Awareness Advantage, conduzido pela Tracksuit e pelo TikTok, comprova que essa divisão é não apenas equivocada, mas também prejudicial para o crescimento sustentável das marcas.

Os dados demonstram que um alto nível de awareness melhora significativamente a eficiência das campanhas de performance, tornando-as até 2,86x mais eficazes em conversão. Isso significa que, sem um trabalho consistente de marca ao longo da jornada do consumidor, as ações de performance se tornam mais caras e menos eficientes.

O que isso significa na prática?

Se uma marca apenas "empurra" ofertas sem construir uma presença forte e coerente, o custo de aquisição de clientes aumenta e o retorno sobre investimento (ROI) diminui. O consumidor moderno está constantemente exposto a conteúdos e precisa de múltiplos pontos de contato antes de tomar uma decisão de compra.

Dessa forma, é essencial estruturar uma jornada de comunicação eficiente, onde awareness e performance se complementam.

Ponto de inflexão: Awareness de 37%.

Uma das conclusões mais importantes do estudo foi a identificação de um ponto de inflexão no crescimento da eficiência da conversão em relação ao awareness. Segundo os dados, as maiores melhorias na taxa de conversão ocorrem até que a marca atinja aproximadamente 37% de awareness. Após esse ponto, os ganhos continuam, mas em um ritmo mais lento.

Para deixar claro: uma marca com 100% de awareness terá melhores taxas de conversão do que uma com 50%, mas o estudo sugere que, para marcas em crescimento, atingir cerca de 37% de awareness é um excelente momento para reavaliar a alocação de recursos para outras etapas do funil, como consideração e conversão.

Como isso impacta a estratégia?

• Antes de 37% de awareness: Cada aumento gera um grande impacto na taxa de conversão (CVR). Marcas que passam de 20% para 30% de awareness obtêm ganhos expressivos, pois estão alcançando um público que ainda está conhecendo a marca.
  
  

• Após 37% de awareness: A conversão continua crescendo, mas os ganhos se tornam menores. Esse é o momento ideal para equilibrar investimentos entre awareness e performance.
  
  

• Para marcas emergentes: O foco inicial deve ser awareness. Se uma marca tem menos de 30% de reconhecimento, investir nessa etapa acelera significativamente o crescimento da conversão.
  
  

"Marcas que saem de 30% para 40% de awareness se tornam 43% mais eficientes na conversão." (Tracksuit & TikTok, 2024)

Como usar esse insight na construção da jornada da marca.

Esse ponto de inflexão se encaixa perfeitamente na metodologia Unbound, que propõe uma abordagem progressiva e integrada da comunicação de marca. A estratégia pode ser dividida em dois momentos:

Antes dos 37% de awareness: Foco em construção de marca (Descoberta).

Objetivo: Aumentar o reconhecimento e gerar familiaridade.

Estratégias recomendadas:

• Campanhas de branding no TikTok, Instagram e YouTube.

• Marketing de influência para ampliação da percepção de marca.

• Conteúdo orgânico de alto valor para educar e entreter a audiência.

Dado relevante: Marcas que aumentam seu awareness de 30% para 40% tornam-se 43% mais eficientes na conversão.

Após os 37% de awareness: Equilibrar branding e performance (Consideração e Conversão).

Objetivo: Maximizar conversões sem desperdiçar orçamento em awareness excessivo.

Estratégias recomendadas:

• Reavaliar a alocação de recursos, transferindo parte do investimento de awareness para campanhas de consideração e conversão.

• Fortalecer a relação com consumidores impactados, utilizando remarketing e e-mail marketing.

• Criar campanhas de diferenciação para consolidar a marca e sustentar o crescimento.

Dado relevante: Após 37% de awareness, o crescimento da conversão continua, mas de forma mais gradual.

Conclusão: Awareness e performance não são rivais, são etapas de uma mesma jornada.

O estudo reforça que awareness e performance não são estratégias isoladas, mas partes de um processo contínuo. Entender o ponto de inflexão de 37% de awareness ajuda as marcas a tomarem decisões mais inteligentes sobre a alocação de recursos e a estruturarem jornadas de comunicação mais eficientes.

• Se sua marca ainda não chegou nesse patamar, awareness é prioridade.

• Se já passou dos 37%, é hora de equilibrar e focar na eficiência da conversão.

Agora pense: sua estratégia de awareness está realmente contribuindo para o sucesso da sua performance? Se tiver dúvidas, entre em contato e vamos discutir como melhorar sua abordagem.